Programmatique : quand la publicité digitale, centrée sur le court terme, travaille à sa propre destruction


Tribune dans Les Echos

En ratissant large grâce à son coût imbattable au CPM (Coût Pour Mille), le programmatique risque de détruire dans son sillage tout l’écosystème de la publicité digitale. Comment réagir pour faire rimer publicité digitale avec qualité, transparence et durabilité, à moyen et long terme ?

Lors de la récente diffusion de Hunger Games sur le site internet de C8, les internautes ont dû subir 3 tunnels de 54 publicités vidéo. 21 spots furent diffusés en préambule et 33 autres pendant le film, répartis sur deux coupures. Les annonceurs pensent-ils vraiment qu’un individu normalement constitué peut regarder et mémoriser 54 publicités en moins de deux heures ? Bienvenue dans le monde du programmatique vendu au Coût Par Mille (CPM).

Le CPM : une tendance quantitative et bas de gamme préoccupante

D’ici la fin de l’année 2017, près de 60 % des achats médias auront été réalisés en programmatique. Dans les inventaires à la Prévert proposés pour ces campagnes, facturées majoritairement au CPM, on trouve quelques titres de presse, mais surtout une multitude de sites obscurs. On y rencontre aussi des pages sur lesquelles des robots cliqueurs s’activent 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

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